“爆品频现，说明《定位》已经过时了”，这是个伪命题
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文/品牌享 引子：十余年品牌企划经验的笔者，继续澄清一些关于品牌的误解，也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。 在移动互联网越来越迅猛发展的时代，不但有人认为品牌将会消失，而且也有人认为“《定位》已经过时了”。 他们认为”互联网必须拼爆品”、“定位是互联网时代最大的一颗毒草”，支撑他们的证据是： 定位诞生于产品高同质化、且传播过剩的时代，要想在传播的噪音中、从高同质化的产品中脱颖而出，定位就成为了一个强悍的实战武器。 但在越来越多行业和企业“以用户体验”为核心竞争力的时代，过度依赖营销的定位理论，没有怀着谦卑的心向用户低头，营销人还沉浸于早就过时了的、自以为是的定位狂欢中。 品牌定位真的过时了吗? 开始看到这些言论的时候，我也是认同的。作为曾经在广告公司里专注于品牌企划十余年的笔者来说，我也曾经有过这样的心理斗争，做品牌企划到底能给我们的客户带来什么?传统的品牌人、营销人该如何在新的时代里有所作为? 所以我带着这样的疑问和痛苦裸辞了，成为了一个独立品牌人从事“品牌战略、产品开发、品牌企划的咨询工作”，去摸索一条崭新的品牌人的道路。上周的文章《3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西?》和今天这篇文章，就是笔者的重新思考。 以“爆品频现”为由，认为“《定位》已经过时”、认为“《定位》脱离了用户”的言论，其实是对《定位》的认知不足造成的。 在上周的文章里，我澄清了以下关于品牌的误解： 品牌的定义： 经过企业有效引导后形成的“消费者/用户的认知和体验的总和” 也就是说，品牌不是建立在企业自我规划之上的。品牌是以消费者/用户为核心的企业的有效引导。 品牌的作用： 品牌的根本作用，不是提高认知、提高溢价。 从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情，都朝着一个方向努力。 从消费者/用户的角度来说，品牌是个钩子，消费者/用户产生需求的时候能够想起来。 品牌要想真正成为企业的灯塔，有效引导消费者，让品牌成为消费者/用户的钩子，就必须有清晰的——品牌定位。 《定位》确实源于传播领域，而且很多人对于《定位》也有这样的误解——定位是相对于竞争对手确立自己的竞争优势。但是，这些对《定位》的理解才是真的过时了。 第一，看过新版《定位》一书的人应该留意过，里面把定位理论进行了更正——定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 在这个更新版的定位的定义中，明确指出，定位是在潜在客户心智之中的，也就是我前面所说的“品牌是以消费者/用户为核心的”!品牌定位是品牌在消费者/用户心中的“心智份额”。 定位必须是在消费者痛点的基础上梳理出来的，而且只有这样，品牌才可能会受到更多消费者/用户的喜爱和追捧。不以消费者/用户痛点为核心的品牌定位，那才是品牌人自以为是的狂欢。 第二，根据笔者这些年的工作经验，《定位》早已超越了传播领域，就像我前面提到的，品牌是企业的灯塔，确切地说，品牌定位是企业的灯塔，指引着企业的战略、产品研发、服务体系搭建、公司组织架构等一系列的企业行为。 把品牌定位向前延伸到企业/产品/服务这些前端工作中，品牌定位才能发挥出灯塔的作用。 面向企业内部，品牌定位告诉每一位内部人员，我们的品牌到底是什么，我们需要需要再做些什么才能让我们的品牌定位更具有竞争力，更加深刻地扎到消费者/用户的心智之中。 面向消费者/用户，品牌定位是在帮助企业讲述我们的品牌到底是什么，消费者/用户能从品牌获得什么价值。品牌定位能够照亮消费者/用户前方的路，通向我们的品牌的那条最短最直的路。 第三，用户体验是支持品牌价值的重要事实基础，怎样在用户体验中抽丝剥茧出优质的体验要素，并提炼出价值所在，然后呈现到消费者/用户面前，引导消费者/用户的认知和体验，是品牌人/营销人确实应该去思考的。 大脑本来就憎恨混乱，更何况大脑还要面对信息爆炸、产品爆炸的轰击。清晰、简洁、统一的信息，才是符合这个时代的，才是更加符合大脑口味的。 没有经过有效引导的用户体验，在消费者/用户头脑中的认知将会是杂乱无章的、自以为是的，每个人心智中的品牌印象也将会是各不相同的、每个时期的品牌印象也是各不相同的，这才是真正可怕的事情。一旦这种自以为是、杂乱无章的印象形成，企业将要花费十倍百倍千倍的努力才能扭转过来。 第四，爆品之所以成为爆品，是因为其价值锚一下在扎在了消费者/用户的要害，从而引起了消费者/用户的巨大反响，而价值锚就是品牌定位的最核心要旨——正是因为爆品的定位准确，才会成为爆品，而且爆品要想持续火爆下去，也必须沿着品牌定位的方向精耕细作，否则就会成为昙花一现的爆品。 例如，顺丰优选的“岭南荔枝原产地采摘、24小时送达”成为爆款，其背后的原因，很多人认为是其飞机型的荔枝盒创意。 但是笔者认为，这一创意本身也是在充分诠释其品牌定位——国内外优质美食一站购，即当日采摘的荔枝体现着“优质美食”的定位，作为爆点的飞机盒也是在诠释“当日送达”这一“优质美食”的定位。 其后续推出的大闸蟹等爆款，也是其“优质美食一站购”的定位之下展开的。
所以说，“爆品频现，说明《定位》已经过时了“，这是个伪命题。 如何打造品牌定位? 成功打造品牌定位，必须从三个方面入手： 1、界定自己的竞争领域? 2、消费者的痛点到底是什么? 3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在? 1、界定自己的竞争领域? 在打造品牌定位的时候，品牌的竞争领域也是至关重要的。竞争领域，往往也就代表着消费者的需求类别。只有让消费者清晰地知道这个品牌是所处在什么领域，消费者才会在产生这个需求的时候想到我们的品牌。 例如，可口可乐的饮料领域，我们在喝饮料的需求的时候，可口可乐就会是一个选择。 例如，大姨吗在女性经期管理领域，所以女性有管理经期需求的时候，就会点开大姨吗了。 值得注意的是，市场领域的界定，并不一定仅仅是自己所在的细分市场，有的时候需要突破细分市场才能够有所突破，当品牌已经成为行业老大时，这一点尤其重要;另外，市场已经饱和的时候，突破原有领域、把触角伸到其他领域中去，也会是明智选择。 例如，星巴克曾经的品牌定位就是——除了家和公司以外的第三空间，当消费者想找一个家和办公室以外的地方坐坐的时候，就会自然想起了星巴克了，这时候消费者的需求不一定是喝咖啡。 例如，移动互联网时代，手机APP成了主流的休闲娱乐方式，因此有的商场从业人员提出，他们的竞争对手不是电商、也不是别的商场，而是手机APP，所以商场的定位应该是“真实的休闲娱乐方式”之类的表达方式。 2、消费者的痛点到底是什么? 痛点就是用户的迫切需求。需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口，也就是“没有被实现的目标”。但是并不是所有的需求都是痛点，按照需求的迫切程度来找出痛点是最佳途径。按照迫切程度可以将需求分成以下5类： A、非用户需求 B、意识到问题存在的需求 C、主动寻找解决途径的需求 D、自己动手制定解决方案的需求 E、花钱解决问题的需求 C|D|E这三类需求才可用户的迫切需求，而且其重要性等级逐级递增，也就是E才是最佳选择。更好地找到用户的痛点，需要我们平时从生活工作中对用户有更多的观察和思考，而且需要注意的是，不同的用户、在不同的阶段的痛点是不同的。 痛点的寻找还有一个重要的注意事项，如果这个需求本身是一个不被主流接受的、没有很广泛的解决办法的，才可能更多的人的关注，如果需求已经被解决了、已经被大众所熟知了，就不会引起广泛关注了。 3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在? 在上周的文章《3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西?》里讲述：要想让品牌起到灯塔的作用，企业就需要从以下6个元素来界定品牌。 第一：VI系统 第二：事实基础(支持品牌价值的事实基础) 第三：物性价值 第四，感性价值 第五，理想目标人群 第六，品牌个性 寻找“解决消费者/用户痛点的品牌价值”，可以从上面的6个元素中的第二~第六个元素入手，即： 事实基础：是品牌固有的事实，是品牌所提供的价值的根源所在。例如企业规模、产地、原料、资源、技术、尺寸、空间…… 以事实基础为核心定义品牌定位已经比较少见了，因为事实基础本质上其实没有价值体验，而是价值体验背后的支撑。 以事实基础为核心定义品牌定位，有个前提条件——事实基础是品牌价值的浓缩符号，消费者/用户看到这个事实基础的描述时候，会立即明白背后的品牌价值所在。 例如，我们喝啤酒以国产和美国品牌为主，但是俄罗斯的啤酒却鲜少流行。一款俄罗斯啤酒也许就会因为“俄罗斯男人很勇猛”的联想而受到消费者的青睐，那么这个品牌就把“来自俄罗斯的啤酒”作为其品牌定位，也未尝不可。 物性价值：通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。 物性价值因其最容易被消费者/用户所感知、最容易找到差异性，因此是品牌定位里最常被采用的。物性价值作为品牌定位的核心要素，有2种常见的方式： 1)消费者/用户实际从品牌获得的物性价值(实际利益)：苹果手机的简洁易用性，就是消费者体验到的最核心的价值所在，也是苹果品牌定位核心。 2)重新定义类别、关联其他品牌，从这些品牌/类别中获得关联利益(关联利益)：优衣库的“顶级奢侈品的混搭配件”的定位，将优衣库与其他品牌区隔开，而且也使其不但成为屌丝们的时尚选择，也成为高端人群的不掉价的百搭选择。所以，优衣库就从些奢侈品品牌的关联中获得了混搭配件的品牌价值。 感性价值：通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。 通过感性价值打造品牌定位，是个高难度动作，所以不是太常见，但是一旦打造成功，其效果就会非常惊人。 例如，褚橙就是“励志橙”为自己的定位，感动了无数的中国白领，所以褚橙能以普通橙子5倍左右的溢价来销售，而且上市后就会被迅速抢购一空。 理想目标人群：是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群，而是品牌最想抓住的消费者，所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。 如果品牌是给到特定人群专门打造的，而且这群人具有鲜明的个性，且品牌在这个细分领域没有竞争对手，那么也可以把目标人群作为其品牌定位的核心。 例如，Bose音响的定位就是“为爱乐者而生”。 品牌个性：是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格，通常是以拟人化的形象出现。 在产品高同质化、目标人群也有非常明显的竞争产品的时候，品牌个性就是品牌定位最常见的方式。另外，明星、名人等个人品牌的打造中，品牌个性也是最常见的方式。品牌个性通常以2种形式出现： 1、用形容词的方式直接将品牌的拟人化的个性展示出来：比如为可口可乐的品牌定位“年轻的滋味”。 2、把品牌当作目标人群身边的一类人描述出来：比如，得到APP的李翔商业内参的产品品牌定位“你的私家商业知识秘书”。 （编辑：安卓应用网_ASP源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
