研报：华西证券：天猫线上数据Q3：白电竞争态势不一

(讯)分析与判断:

空调受上半年价格促销影响 Q3 整体增幅回落

2019 年9 月空调线上销售额同比增长13%。2019Q3 阿里渠道空调线上增速12%，低于2019Q1（+35%）和2019Q2（+32%），其中销量增速8%，价格提升4%。价格增幅低于销量增幅及Q3 增速较低的主要原因在于促销活动节奏和气候的影响。上半年空调的降价促销活动导致前期处于高增长的态势，因此7 月同比增速回落，而8 月在高温天气影响下整体增速有所提升，9 月份整体增速维稳。

各品牌间的促销节奏与力度不同导致不同时点的分化。美的上半年促销力度大，市场效果明显。2019 年3 月美的线上空调均价同比下滑14%，4 月均价同比下滑11%,促销活动下美的Q1 线上空调销售额同比提高59%，Q2 销售额同比提升101%，Q3 优势得到延续销售额同比提升56%。格力Q1 空调销售额增速3%，Q2 增速25%，调整策略后Q3 增速提升至40%。从整体趋势来看，格力美的线上市占率持续集中，奥克斯过往线上的高增速今年不再，科龙、海尔空调销售额呈下降趋势。

洗衣机更新需求强劲 行业延续高增速

洗衣机2019 年线上渠道增速相较2018 年明显回升，2019Q3 洗衣机线上销售额同比增速42%，，其中销量增速25%，价格提升14%。相较2019Q1（+10%）销售额增速和2019Q2（+35%）销售额增速持续提升。

分品牌来看，海尔、小天鹅和美的增速较快，销售额同比增长57%/57%/56%，产品均价海尔＞小天鹅＞美的。从均价涨幅来看，今年以来产品均价延续上涨趋势，海尔8/9 月价格上涨较快，线上均价同比涨幅10%/18%，美的8/9 月线上价格同比涨幅18%/15%。洗衣机产品量价齐升特征明显，在价格提升的同时线上销售额保持高增速。行业内产品结构升级显著，消费者对洗衣机的技术卖点认可度高，产品更新换代需求强。

冰箱线上市场增速维稳

冰箱市场2019Q3 在阿里渠道线上增速30%，其中销量提升2%，价格提升5%。冰箱线上增速自2018 年底以来逐步提升，2019Q1 和Q2 冰箱线上销售额增速为5%和28%，分品牌来看，Q3 海尔、美的、西门子销售额增速与行业增速相对持平，差距不大，但产品均价涨幅超过行业均价提升幅度。

2019 年9 月海尔、美的、西门子均价同比涨幅11%/5%/3%，而冰箱行业均价同比增长1%，表明高端产品定价权强，消费升级现象在冰箱行业依然存在。海信、创维在2019Q2 及Q3 增速提升明显，Q2 销售额同比增长59%/257%，Q3 销售额同比增长92%/149%，主要原因在于高促销力度推动。海信/创维2019 年8 月均价同比下降20%/7% ， 2019 年9 月均价同比下降29%/7%。

受益标的：

我国白电市场高低端产品竞争并存但存在差异，空调厂商今年采取促销策略消化库存，并推动了销售额的提升；洗衣机产品量价齐升，高端产品的技术卖点受到认可，产品更新换代需求强；冰箱低端产品采取降价促销方式竞争，高端产品均价持续提升。我们认为拥有领先技术优势，品牌认知度强的企业在产品及价格竞争中具有优势，美的集团、格力电器、海尔智家或受益。

风险提示

宏观经济下行风险、原材料价格变动风险、价格战风险。（来源：华西证券 文/汪玲 编选：）

（编辑：安卓应用网_ASP源码网）

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